No es fácil entrar en nuevos mercados, especialmente si estamos hablando de cruzar continentes. Diversificar las estrategias de mercadeo entre culturas tiene más que ver con adaptar tu marca al nuevo ambiente que de intentar que el consumidor se adapte. Una imagen, o mensaje que ya funciona en un mercado establecido probablemente necesitará ser modificado para que tenga éxito en un contexto distinto donde otras experiencias de vida han moldeado a la audiencia de manera diferente. La nueva campaña de Pull&Bear,#bemorebarrio tenía en mente justo este propósito, penetrar nuevos mercados internacionales. La pregunta es, ¿lo han logrado?
Nuestro primer contacto con la campaña #bemorebarrio de la tienda española de ropa que forma parte del grupo Inditex, Pull&Bear, por casualidad fue el cover hecho por Boyce Avenue, y lo primero que pasó por nuestra cabeza al ver el hashtag fue un Chevy Impala paseando por las calles del sur de California, saltando con suspensión hidráulica en el “barrio.” Habiendo trabajado en España, sabemos que “barrio” tiene un significado totalmente distinto y positivo que el que tiene en Estados Unidos, así que decidimos indagar en la campaña un poco más a fondo. Una vez que aprendimos más sobre el concepto, pudimos determinar que #bemorebarrio aboga por la inclusión y comunidad a través de una sociedad global.
Eso está muy bien, pero esta conclusión ha sido resultado de nuestra investigación, y siendo completamente honestas, aún no estamos muy seguras de cuál es la idea principal. Aunque el concepto es inspirador creando un vínculo entre las personas y también pensamos que ser “barrio” en el sentido en que se emplea en España es algo que se identifica en cualquier cultura, el mensaje nos parece complicado de descifrar, especialmente en el ámbito de la moda. Es posible que Pull&Bear esté intentando de imponer una idea que funcionaria en el mercado español a los consumidores globales que quieren alcanzar, como Estados Unidos, China, o Australia.
Ahí es donde empieza la confusión. Es muy improbable que el consumidor se tome la molestia de buscar el significado de las palabras usadas en tu campaña, o siquiera ir a tu página web para entender un poco más el concepto. ¿Cuántas personas buscarán la página de Pull&Bear después 
de haber visto un video de #bemorebarrio, si ni siquiera entienden qué es lo que están leyendo? Quizás su estudio de mercado les dió resultados positivos, pero aún está por verse si esta estrategia será efectiva; y si el método de ejecución del mensaje será capaz de llegar a las audiencias multiculturales que han elegido como objetivo.
A pesar de estos puntos, la campaña tiene varias cosas positivas, especialmente cuando se trata de atraer a la generación del milenio: Una banda australiana escribió una canción específicamente para ella y otros seis artistas famosos en Youtube de varias partes del mundo fueron dados la oportunidad de hacer sus propias versiones de la canción; siendo protagonistas de videos que mostraban sus “barrios” y por supuesto, usando la ropa de la marca (que por cierto, nos encanta.) Están dando en el clavo escogiendo influencers de su sección deseada, a través de una plataforma con la cual se identifican y además son exitosos. Es una idea excelente, y puede que sea el factor que haga que esta campaña sea un éxito, no el hashtag, ni la explicación larguísima de su mensaje en su página web.
Al Ries, el padre del posicionamiento de marca dijo una vez, “El mejor método para utilizar en nuestra sociedad saturada de comunicación es el mensaje hiper-simplificado. Tienes que quitar todas las ambigüedades, simplificar el mensaje, y después simplificarlo aún más, si quieres causar una impresión duradera.” En el caso de Pull&Bear, existen demasiados mensajes amontonados encima del otro, lo cuál resulta difícil de entender para la audiencia. De alguna manera sentimos que todos estos elementos que intentan hacer de Pull&Bear una marca universal, no están trabajando juntos y con armonía para lograr su cometido. Aunque el concepto y partes de la estrategia son perfectas para su target, su mensaje puede que no sea lo suficientemente claro. Pero como dijimos antes, el éxito de esta campaña todavía está por verse.
¿Tú que piensas? ¿Funcionará esta campaña? En la actualidad en que casi todo el mercadeo intenta ser multicultural, ¿cómo podremos construir puentes que unan nuestras culturals utilizando estrategias de marca?